明星代言 ：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长 、教授）

　　近日 ，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部 、广电总局、银保监会 、证监会 、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等在内的明星代言活动做出明确具体 、更具操作性的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效 的保障 。其中强化对明星代言 的约束部分，引发了业界的普遍关注 。

　　以前明星代言一出了问题，往往 是公司作为明星的“马甲”，代为受罚 。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默 。明星不再以此公司从事相关活动 ，转而由新法人注册新公司，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假 、违法代言 的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人。不仅如此 ，《指导意见》还强调，“对于明星虚假 、违法代言情节恶劣的 ，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录 ，加强失信联合惩戒”。在现代社会，如果被列入失信名单，就意味着个人的社会信用有污点 。这不仅会降低明星本人 的品牌价值 ，还会制约明星生活 的方方面面。因此 ，此政一出，大大提高了明星代言 的违规成本，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心 。

　　不过 ，处罚毕竟发生在出现不良后果之后。若要治本 ，从源头消除明星代言的不规范行为 ，则需完善法律法规，从代言行为的初始阶段开始制约监督。正因如此 ，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品 ，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”的规定 ，乍看上去出人意料 ，细想起来很是到位 。所谓明星，要么有脍炙人口的作品 ，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注的话题 。这些特质容易吸引大众的注意力。厂家之所以愿意找明星代言 ，正 是看重这些明星的注意力资源 。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来 ，使注意力资源有了变现 的可能 。但注意力资源并不稳定 ，甚至是转瞬即逝的 。有的明星生怕过了这个村没有这个店 ，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有 的人被各种事务缠身 ，根本没时间了解代言产品 。代言时，只得按照事先准备好 的广告词照本宣科 ，利用明星光环和营销话术，吹嘘甚至夸大产品质量功效 。有的人则代言并不适合自己或与自己原本的生活消费理念相悖 的产品 。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品 ，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食。某明星自己只用价格昂贵 的高端护肤品 、保养品，却代言中低档产品 。还有代言金融产品 的明星，自己没有投过一分钱 ，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰 。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演艺事业之路注定走不长远 。从这个角度看 ，《指导意见》从全流程规范明星代言行动 ，明确其责任 ，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然，有规矩才能成方圆 ，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言的各种问题，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念 ，将社会责任放在经济利益的前面。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言 ，是因为受众将作品或角色 的光环转移到商品上来 。好的代言可以使明星 的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢。而不好 的代言则可能使明星名声受损。所以必须立足本业 ，不断创作优秀 的作品或角色 ，才能一直拥有“明星范儿” 。接代言时必须谨慎，时刻将声誉 、信誉 、品德放在首要位置，做好产品审查工作，做到合规合法，合乎受众的期待 。

　　总而言之 ，在代言之前 ，明星要潜心生产创作，提高道德修养 ，推出更多优秀作品。代言开始时 ，明星要在真实使用产品、全面了解商家之后做出谨慎决定 。在代言过程中，产品一旦有问题 ，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚 ，体会到决策不谨慎引发之“痛” 。多管齐下 ，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

消费券“来袭” ，春节消费“热”起来******

　　新华社北京1月11日电题 ：消费券“来袭” ，春节消费“热”起来

　　新华社记者梁姊 、汪海月 、王自宸

　　天津市第二期“津乐购”消费券发放活动11日正式启动 ，总计发放1.15亿元。活动设立汽车、家电、百货零售 、餐饮文旅等四大消费券类型，持续至今年2月底。

　　春节即将到来 ，为活跃消费市场，提振消费需求，多地密集发放各类消费券 ，涉及餐饮、家电、文旅、百货 、汽车等诸多领域 ：1月6日起 ，郑州市1500万元家电消费券正式发放；1月10日至2月28日期间，沈阳市发放1亿元新春消费券；湖北省也将发放2023年“惠购湖北”消费券……

　　在安徽省马鞍山市的马鞍山金福联红旗汽车体验中心，不少顾客正在选购汽车 。“凭借消费券，顾客购车最多可优惠1万元 。”马鞍山金福联红旗汽车体验中心总经理陆小见说 。

　　为激发小微市场主体活力，突出惠民主题，多地还通过支付宝 、抖音、美团等线上平台发放小额通用消费券、外卖券 。天津市政府副秘书长于鹏洲介绍 ，消费者抢到通用消费券后可在商超 、便利店 、菜市场等任意应用场景享受优惠。

　　因临近春节，本轮发放 的消费券使用途径和场景节日特色鲜明。多地在发放消费券 的同时 ，叠加传统春节大促系列活动，以“券上券，折上折” 的方式 ，深度激活消费潜力。结合春节年货购买热潮 ，天津市开展年货市集活动 ，集中销售天津当地老字号 、土特产以及春节用品等 ，充分挖掘本地产品 、品牌销售潜力。

　　为推动春节文旅消费复苏，酒店 、景区等文旅专属消费券也应运而生 。厦门市发放700万元新春文旅消费券，可在全市限额以上酒店、宾馆住宿时抵扣；西昌市将通过国内知名旅游平台向游客发放1000万元旅游消费券……一些地方还通过消费券结合特色旅游节等活动形式 ，拉动春节文旅消费。例如 ，当前正值冰雪旅游季 ，天津市以“畅游冰雪世界共享美好生活”为主题 ，结合冬季特色，举办花灯、集市 、展览等夜间活动，打造夜间冰雪消费券使用场景 。

　　值得一提的 是 ，数字人民币正成为越来越多试点地区 的消费券发放 、核销渠道 。天津在京东等线上消费平台设立数字人民币消费券专区 ，消费者抢券后可用数字人民币核销。温州市也将于1月15日起发放数字人民币消费红包 。

　　1月11日，在湖北省大冶市刘仁八镇年货节现场，群众正在采购年货 。新华社记者王自宸 摄

　　各地商户和消费者积极参与消费券活动 。“春节前后聚餐的人多，成为消费券核销商户更能吸引食客前来消费。”11日，湖北黄石“新春购物季·爱心消费月”活动正式开通商户报名小程序。一大早 ，在当地大冶市经营餐厅 的熊先生就在小程序上传了信息 ，申请成为消费券核销用户 。

　　11日 ，记者在天津第二期“津乐购”消费券活动 的百货零售消费券发放页面看到 ，多种面值消费券上线即“秒空” 。安徽省亳州市总价值261万元的消费券也不到1分钟全部被抢完。

　　多地商务部门既往数据显示，消费券发放活动拉动消费效果明显。去年6月至12月，湖北省先后投入12.59亿元财政资金发放消费券，拉动消费金额50.46亿元 。据天津市商务局测算，天津市本轮投放 的1.15亿元消费券，叠加企业、平台打折让利和补贴 ，预计拉动消费33亿元以上。

　　安徽大学经济学院教授郑兰祥认为，临近春节这一消费旺季 ，发放消费券是短期内刺激消费提升 的有效方法，有助于扩大内需 ，增强市场活力 ，让老百姓有更多 的获得感。